בין נכון לנבון – מגמות בעולם קבלת ההחלטות

כשהגעתי לראשונה לפקולטה לניהול, פגשתי איש סגל שהיה גם רואה חשבון. מספר חודשים לפני כן הוא השקיע 10,000 דולר במניה מסוימת ועכשיו הוא הסתובב במסדרונות מאוד מרוצה, מכיוון שהוא עשה רווח של 40 אלף דולר אחרי שמכר את המניה כשהערך שלה הגיע לחמישה דולר. הוא סיפר לכולם שהוא מקבל החלטות מצוין, חכם ורציונלי והוא לא מבין מה פסיכולוגים עושים בבתי ספר למנהל עסקים. הבעיה הייתה שמספר חודשים לאחר מכן הוא גילה רגש שהוא לא חווה לפני כן – רגש החרטה. הוא גילה שאם הוא היה מחכה רק עוד קצת, הוא היה עושה רווח נוסף של 7,000 דולר.

רגש החרטה הוא רגש מאוד מעניין, בדיוק בנקודה הזאת נכנסים הפסיכולוגים. מדובר ברגש שמחייב אותך לעצור ולחשוב על מצב אלטרנטיבי, מה היה קורה לו רק? אנחנו מתחרטים על הכל ולא משנה מה הדרך בה בחרנו. איש הסגל הזה אמור להיות מאוד שמח, אבל בתפישה שלו הוא הפסיד 7,000 דולר ולא הרוויח 40 אלף. ההסתכלות שלנו על העולם היא לא אובייקטיבית, הנתונים הם חסרי משמעות.

בעולם ששורר בו חוסר וודאות, אנחנו מנסים לקבל כלים שיעזרו לנו למדל את ההתנהגות האנושית, גם את הלא רציונליות או את הלא קונסיסטנטיות שבהן. לדוגמא, מדוע אנשים משווים מחירים? המחקרים שלי, בין היתר, עוסקים באלמנט שבו אנשים מחפשים אינפורמציה שלילית, לא כי הם נהנים לגלות שהם אכלו אותה, אלא פשוט כי יותר גרוע לא לדעת. זה מתכתב מצוין עם קונספט שכולנו כישראלים מכירים – הפראייר. קניתם מכונת קפה, היא עלתה לכם 300 דולר, אתם הולכים ברחוב שבוע אחר כך ורואים את אותה מכונת קפה בחלון ראווה ורשום "מבצע". רובנו ניכנס לראות מה המחיר. ההסבר המתקבל בדרך כלל לגבי התופעה הנ"ל הוא "זה קטע של ישראלים" ויש בזה מן האמת. כשהולנדי, למשל, קונה מוצר במאה דולר, הוא יודע שגם אם ילך עשרה קילומטר, הוא לא ימצא מחיר אחר. זה המחיר. בישראל, לעומת זאת, המחירים מאוד דינמיים ומהמחקרים מסתבר שאנחנו לא נפסיק לחפש את האינפורמציה עד שנגלה שאכלנו אותה – מה שגורם לנו לתייג את הארגונים שמהם קנינו כארגונים שרימו אותנו ופגעו בנו, למרות שזה לא בהכרח המצב.

רגש החרטה כמנוע כלכלי

אם כן, אנחנו מנסים למדל את התופעות ולשלוט בגורמים שמשפיעים על אנשים לחפש אינפורמציה. הרבה ניסויים שערכנו הראו כי ככל שעולה ההסתברות שנגלה ש-"אכלנו אותה", נרצה לדעת יותר. זה משהו שמנוגד לאינטואיציה, כי ככל שההסתברות עולה שתגלה שאכלת אותה, אתה גם תמצא שאכלת אותה. אם ניקח את התיאוריה הזו ונדגים באמצעותה מערכות יחסים, הרי שהרבה מאוד אנשים נכנסים לדף של האקסים שלהם ברשתות החברתיות על מנת לבדוק עם מי הם יוצאים, האם הם נראים יפים יותר, חכמים יותר, מוכשרים יותר או מוצלחים יותר, גם הרבה אחרי שמערכת היחסים הסתיימה.

זה רלוונטי במקומות רבים אחרים. לדוגמא, תופעה בשם "שימור חוסר הפעולה" המתרחשת בשוק ההון, ובאופן ספציפי בכל מה שנוגע למכירות. נניח ואתם רוצים לקנות מכונת קפה שמוצעת ב-50% הנחה. אתם נוסעים לחנות ואז אומר לכם המוכר: "מצטערים, אין יותר 50 אחוז, יש 30 אחוז". הכלכלנים שנסמכים על הגישה הנורמטיבית יגידו שכדאי לכם לקנות את המוצר מכיוון ש-30% זה יותר טוב מ-0%. עם זאת, מעט מאוד אנשים היו קונים אותה. הסיבה לכך שהם לא היו קונים אותה היא שהם היו עוצרים ומהרהרים – הייתי יכול לקנות את זה בעשרים אחוז פחות, מה שאומר שבכל פעם שאני אכין לעצמי קפה, אני אחשוב – איזה באסה.

מדוע צרכנים רוצים להשתחרר ממוצרים ולקנות במקומם חדשים?

במקרים רבים נחפש להצדיק החלטות שנרצה לקבל. אחרי הכל אנחנו צרכנים, חיים בעולם עם שפע של מוצרים חדשים וחברות עובדות קשה מאוד בשביל לשכנע אותנו שהמוצרים שאנחנו קונים יחזיקו הרבה זמן ויתנו לנו ערך. אז איך חברות עוזרות לנו להשתחרר ממוצרים? טרייד אין היא שיטה אחת. חברות סלולר עושות את זה מצוין – תביא את הטלפון הישן שלך ותקבל טלפון חדש. אך האם באמת זה עוזר לצרכנים להשתחרר? החברות הסלולריות יודעות היטב מה הן עושות כשהן מציעות טרייד אין ללקוחות שלהן. זה מעביר מסר של השתחררות ממוצרים. אנחנו חיים בעולם לא וודאי, כך שאנחנו מנסים לנהוג בהיגיון, ומה שעושים פסיכולוגים בעולם כלכלי זה לנסות למצוא דפוסים שעוזרים לנבא התנהגות של אנשים, לשלוט בהם, לתפעל אותם ולשחק איתם.

על פי נתונים הלקוחים מחברת סלולר גדולה – בכל פעם שאפל מוציאה לשוק טלפון חדש, כמות הטלפונים מיד שנייה שנמכרים ברשת עולה ולאו דווקא כשיש לכך הצדקה טכנולוגית. כאשר יצא לשוק הסמארטפון הראשון, שהיווה קפיצה טכנולוגית משמעותית, לא הייתה קפיצה כל כך גדולה בכמות הטלפונים שנמכרים ברשת. לעומת זאת, ברגע שיצא אייפון 4 בצבע לבן הייתה קפיצה גדולה מאוד. זה לא בהכרח אומר שאנחנו מבינים את התופעה, מכיוון שמדובר בנתונים אגרגטיביים. ייתכן שהטלפון של אותם אנשים נשבר כבר לפני חצי שנה, אבל רק כשיצא מוצר חדש הם נזכרו שיש להם את הטלפון הזה והציעו אותו למכירה ברשת.

ההשלכות הפסיכולוגיות על הכלכלה ולהיפך

Economic Psychology = התנהגות כלכלית. ישנם כלכלנים שעוסקים בפסיכולוגיה ופסיכולוגים שעוסקים בכלכלה, אשר מסתכלים על העולם דרך עיניים שונות. הכלכלנים בדרך כלל מסתכלים על מאגר נתונים מאוד גדול אותו הם בוחנים ומנתחים. הפסיכולוגים, מנגד, עושים ניסויים על אנשים, על פרטים, על קבוצות. הם מאמינים שתופעה שניתן לשלוט בה ניתנת להבנה ואפשר להסיק ממנה מסקנות, אחרת זה סתם סיפור נחמד שאפשר לספר. ניקח לדוגמא מסעדות. לא פעם מזדמן לנו ללכת למסעדה ולאכול עם אנשים כשלא ידוע האם החשבון ישולם קולקטיבית או אינדיבידואלית, האם הוא יתחלק בין כולם או כל אחד ישלם עבור עצמו. כאשר ביקשנו ממלצרים ומלצריות לגשת לאנשים כשהם אוכלים ולהגיד להם: "יש לנו בעיה עם מערכת התשלום, איך אתם משלמים, קולקטיבית או אינדיבידואלית?", גילינו שכולם בחרו לשלם קולקטיבית. כאשר אדם משלם באופן קולקטיבי, פתאום החשבונות נוסקים כלפי מעלה, מכיוון שלא נהוג לדבר על כסף בין חברים, אבל אוכלים הרבה יותר כדי שיהיה אפשר להצדיק את החשבון הקולקטיבי.

אנשים רוצים להצדיק את ההחלטות שהם כבר קיבלו. ניסוי נוסף שמוכיח את זה בצורה יפה נערך על ידי שני חוקרים בשם בסטארדי ושפיר. בניסוי נאמר לסטודנטים: "עשיתם בחינה מאוד קשה ואתם לא יודעים אם עברתם או נכשלתם. אם נכשלתם, אתם צריכים לעשות מועד ב' בעוד כמה חודשים, אבל בשבוע הבא תכננתם לקחת חופשה בהוואי שמוצעת במחיר טוב, הנה שלוש אופציות שאנחנו נותנים לכם: לקחת את החופשה, לבטל את החופשה או לשלם לסוכן שלכם 5 דולר כדי לדחות את ההחלטה". 80% מהנשאלים ענו שישלמו 5 דולר לסוכן. לאחר מכן נשאלו מחצית מהעונים האם הם ייסעו לחופשה לאחר שעברו את הבחינה ונענו בתשובה חיובית, כיוון שאותם סטודנטים טענו שהם רוצים לחגוג. למחצית השנייה של העונים נאמר כי הם נכשלו בבחינה והם נשאלו האם בכל זאת ייסעו לחופשה. גם הם נתנו תשובה חיובית ונימקו אותה בכך שהם רוצים לפצות את עצמם על הכישלון בבחינה. בסופו של דבר אותו סוכן יכול להרוויח הרבה כסף בגלל שאותם סטודנטים חיכו לאינפורמציה שתצדיק את ההחלטה שלמעשה הם כבר קיבלו. כמו שכתב מארק האדון בספר "סיפורו המוזר של הכלב בשעת לילה", שמסופר דרך העיניים של כריסטופר, ילד בעל תסמונת אספרגר: "הכי טוב אם אתה יודע שדבר טוב הולך לקרות, כמו ליקוי חמה או שתקבל מיקרוסקופ במתנה לחג המולד. וזה רע אם אתה יודע שדבר רע הולך לקרות, כמו לעשות סתימה או לנסוע לצרפת. אבל אני חושב שהדבר הכי גרוע הוא כשאתה לא יודע אם זה דבר טוב או דבר רע שהולך לקרות". אנחנו רוצים לנהוג בהיגיון, אנחנו שולטים בתופעות האלה.