המחרה שיווקית היא מיומנות מורכבת. כל מי שמעורב בניהול עסק חייב לרכוש ולבצע אותה במיומנות, שכן בלעדיה דינו של העסק להיכשל. מנהלי שיווק או בעלים של עסק מודעים בדרך כלל היטב למחירם של המוצרים שהם מוכרים. חלק ניכר מהם יכולים לנקוב במחיר המוצרים המתחרים, ולהסביר מדוע קבעו את המחיר כפי שנקבע. אולם פחות מכך יודעים כי טעות של 1% בודד בהמחרה עלולה לגרוע בין 10% ל- 20% מרווח הפירמה בשורה התחתונה, ולהיפך: העלאה מזערית של המחיר של המוצר שלהם יכולה להתגלגל לשיפור משמעותי בתוצאות החברה.
בכדי להסביר מדוע ישנה השפעה גבוהה כל כך להמחרה על ביצועי הפירמה, נניח חברה שיש לה הכנסות של 100 ₪ והוצאות של 95 ₪, כלומר רווח של 5 ₪ (שיעור רווח של 5%).
כעת נניח כי החברה יכולה לשפר את המחרת מוצריה כך שהמחירים שתגבה יהיו גבוהים ב- 1% ללא השפעה על הכמות הנמכרת, הכנסות החברה יעמדו על 101 ורווחיה על 6 ₪, כלומר יש שיפור ברווח של כ- 20%.
לכאורה, אם לא הייתה בעיית אינפורמציה בשוק. כלומר אם המוצרים היו הומוגניים לחלוטין והייתה תחרות רבה וגלויה, שאלת ההמחרה של המוצר לא הייתה מעניינת במיוחד, כיוון שאז בידי המנהלים לא היה נותר חופש רב והמחיר היה נקבע בצורה כמעט אוטומטית. אגב, במוצרים שנחשבים 'קומודיטי', כלומר סחורות אחידות, פעמים רבות זהו המצב. מאידך, ברוב המקרים הקיימים קיים שוני בין המוצרים בשוק: ספק אחד יטען כי הוא נותן שירות טוב יותר, ספק אחר יטען כי הוא מספק מוצר מתוחכם יותר, אחר יעמוד בזמני אספקה מיטביים וכן הלאה. לכך מצטרפים שיקולים תחרותיים: מה מציעים המתחרים, איך הלקוח תופס מבחינה פסיכולוגית את המחיר ואת האיכות שלהם, כיצד הלקוח תופס את התועלות שהוא מפיק ממכלול האפשרויות העומדות בפניו? שקלול הנתונים השונים הם הבסיס לשימוש בכלי ההמחרה כדי לשפר את הביצועים של הפירמה.
השלב הראשון: תפיסת המחיר אצל הלקוחות
אחד השיקולים המרכזיים בהמחרה הוא כיצד הלקוחות צפויים להבין את שיקולי המחיר. כאן משולבים אלמנטים התנהגותיים רבים, שכן מחקרים רבים מראים שהלקוחות אינם רציונליים לחלוטין. כך למשל, מחיר הוא עניין הנתפס באופן יחסי. לקוח נכנס לחנות בגדים ומבקש סוודר וחליפה. מוכר חכם ימכור לו ראשית את החליפה, שמחירה אלף שקלים, ורק לאחר מכן יציע לו לקנות סוודר שמחירו מאה שקלים, שייתפס זניח בעיני הלקוח לאחר שכבר קיבל החלטה להוציא סכום הגבוה פי עשרה. בעולם הכלכלי הטהור, המחיר הוא אותו מחיר, אבל בעולם הפסיכולוגי יש לדרך הצגת המחיר משמעות.
בעולם המכירות של עסקים לעסקים, ה-B2B, יצרן שמייצר חלק עבור יצרן מכונות, נניח רכיב אופטי מתוחכם, צריך לחשוב במונחי הערך של המוצר הסופי, שכן אז תהיה בידו יכולת ליצור תהליך מכירה הרגיש פחות למחיר. אם מחיר החלק הוא אלף דולר, והמכונה נמכרת ללקוח הסופי במאה אלף דולר, אפשר להגיד ללקוח "החלק שלי הינו הכרחי בתהליך הייצור ועולה רק אחוז. בלעדיו לא תוכל לגבות תג מחיר של מאה אלף דולרים".
המחרה מבוססת תועלות ללקוח
אבן דרך נוספת בהמחרה עוברת דרך אמות מידה כלכליות ומתמטיות, וזוהי המחרה מבוססת ערך שבודקת את סך התועלות ללקוח. כאן לפני שקובעים את המחיר צריך לקבוע מה הערך של הלקוח מהמוצר. נורות הפלורסנט היו יקרות מאוד בתחילת דרכן, ומחיר נורה בודדת הגיע גם ל-40 שקלים לנורה, זאת לעומת שקלים בודדים לנורת ליבון מהסוג הישן. הסיבה לפער היא שמי שקבע את מחיר המוצר חישב כמה חשמל הלקוח חוסך בעת שימוש בנורת הפלורסנט – למשל מחליף נורה פעם בשלוש שנים במקום כל מספר חודשים וחוסך חשמל בשווי מסוים. ככל הנראה מי שביצע את תהליך ההמחרה הגיע למסקנה ששווי התועלת הזו מסתכם ב-40 שקלים. זה כמובן עובד עד גבול מסוים, כי לא בטוח שהלקוח מוכן להשקיע מראש בנורה לתקופה של שלוש שנים. ייתכן גם שאם אני מייצר ללקוח חיסכון של 40 שקלים לנורה, רצוי לחלוק חלק מהרווח עם הלקוח, ולקבוע כי מחיר הנורה הוא רק 15 שקלים.
השיקול התחרותי נכנס לפעולה
אם להישאר עם הדוגמה של נורת הפלורנסט, הרי ברור כי מחירה ירד מאז. בבסיסן, הפירמות היו רוצות למכור במחיר גבוה ולייצר כמות מעטה. במציאות, פועלים כוחות השוק והתחרות: ההצלחה הגדולה של המוצר משכה יצרנים נוספים והתחרות התחילה לתת את אותותיה. התחרות נובעת ממספר המתחרים:החל ממונופול נעדר מתחרים שקובע את המחיר בעצמו, ממשיך בשני מתחרים שיוצרת בשוק דינמיקה שונה וכן הלאה.
בשוק הסלולר ראינו כמעט את כל קשת המצבים. בהתחלה חברת פלאפון הייתה שחקן יחיד וקבעה את המחיר שהיה גבוה מאוד. כשסלקום נכנסה היא הציעה מחיר זול כאסטרטגיית המחרה של חדירה, אבל גם סיפקה שיחות באיכות נמוכה יחסית. המחיר הנמוך השפיע על כלל האסטרטגיה – ההכנסות היו נמוכות, והם השקיעו בתשתיות עקב בצד אגודל. לקח להם כמה שנים עד ששיפרו את הטכנולוגיה ואת הכיסוי, ובעקבותיהם את המיתוג שלהם. כאשר אורנג' נכנסה הם הצהירו שלא יהיו הכי זולים בשוק, והציעו מותג בינלאומי שהתמקם בתפר שבין האיכות הנמוכה והמחיר הזול של סלקום, לבין הטכנולוגיה הישנה יחסית של פלאפון והמחיר הגבוה. לפני מספר שנים הרפורמה בשוק התקשורת שינתה את שיווי המשקל כאשר הכניסה תחרות מצד שחקנים חדשים שהתחייבו להשיג נתח שוק מסוים תוך מספר שנים, כדי לקבל חזרה את מיליוני השקלים שהפקידו בפיקדון תמורת הרישיון. התוצאה: המחיר ירד כמעט עד לעלות השולית של אספקת השירות.
פורסם לראשונה בדה מרקר
מעניין? כדאי לקרוא גם על קורס שיווק בלהב פיתוח מנהלים