לא תאמינו מה מאכזב את הלקוחות שלכם

החוט המקשר בין הדוגמאות עמם פתחנו את הכתבה הוא מחקר שבדק את נטיות איסוף המידע שלנו. מידע הוא כלי שימושי עבורנו שכן הוא מסייע לנו לקבל החלטות מושכלות שהן בדרך כלל החלטות טובות יותר. אולם פעמים רבות אנו מחפשים פיסת מידע שלכאורה כבר אינה שימושית להחלטותינו העתידיות – כגון לבדוק האם  ירד מחירה של מכונת הקפה שרכשנו ברשת מוצרי החשמל, האם המניה שמכרנו לא מכבר המשיכה לטפס, ואפילו מה הסטטוס המעודכן של האקס או האקסית – זאת למרות שלמידע זה אין כמעט חשיבות כעת (הרי ככל הנראה לא נרכוש עוד מכונת קפה, מחיר המניה שמכרנו משול לרכבת שכבר יצאה לדרך, ובמידה רבה גם מערכת היחסים שהסתיימה), וגם ברור כי קיים פוטנציאל גדול להיפגע מהמידע החדש.

מחקרו של ד"ר יניב שני, המנהל האקדמי של תכנית 'רציונליות ואמוציונליות בקבלת החלטות' בלהב פיתוח מנהלים עסק בנושא ששמו המדעי הוא " הימנעות מחיפוש אינפורמציה ככלי לויסות רגשות". מחקר זה המשיך את דרכם של מחקרים קודמים שביצע שניסו לענות על השאלה מדוע אנו מבררים מידע מסוים, והראו כי הבחירה לברר מידע מסוים אינה מהווה רק כלי למידה המיועד לשיפור החלטותינו בעתיד אלא משמשת כלי לויסות הרגשות שלנו והנה בעלת השלכות על ההתנהגות שלנו כבני אדם.

המחקר העדכני של ד"ר שני הראה כי בני אדם מחפשים מידע לא רלוונטי מסוג זה כדי לווסת את תחושותיהם לגבי החלטות שכבר קיבלו. המחקר הראה כי הם במיוחד נוטים לחפש את המידע כאשר הם חושדים כי אכן ימצאו מידע שיאשש את חששותיהם – קרי מבצעים טובים יותר למכונות קפה, זינוק במניה או שהאקסית או האקס מאושרים.

המחקר גילה כי הסיבה לכך קשורה לתכונה אנושית מאוד – הסקרנות. מושג הסקרנות, כפי שהוא מוכר לנו,מתאר צורך להעשיר את ידיעותינו. אולם לסקרנות מאפיין נוסף הכרוך בתחושה לא נעימה שאנו חווים כאשר אנו ניצבים בפני מידע שלא נמצא ברשותנו: למשל אנו חשים לא בנוח כאשר השיחה הנכנסת בטלפון הנייד אינה מזוהה, תחושה החולפת כמעט מיד כאשר המכשיר מפסיק לצלצל. המחקר מסביר כי בני אדם (וגם בעלי חיים) נהנים במידת מה להציב עצמם במצבי חוסר ודאות הגורמים לתחושה לא נעימה. בני אדם למשל, נוטים לפתור תשבץ ששאלותיו מאתגרות דיין כדי שיאפשר להם להתמודד עם חוסר ודאות, אך גם כזה שיאפשר להם בכל זאת לפתור אותו, ובמקביל גם ללמוד משהו חדש. ההסבר הפסיכולוגי הוא שבני אדם עושים זאת כחלק מתהליך ויסות רגשי במטרה לאשרר לעצמם תחושות מסוימות שכן הידיעה הוודאית, כואבת ככל שתהיה, עדיפה על חוסר הוודאות המתקיימת ללא המידע לו תפקיד משמעותי בהגברת התחושה הלא נעימה.  המחקר הוכיח גם כי עצם המחשבה שהחמצנו הזדמנות – קרי לרכוש מכונת קפה במחיר אטרקטיבי יותר או ליהנות מעליה במחיר המניה – נעימה פחות מהרווח הרגשי הטמון בידיעה הוודאית שחשדותיהם מבוססים.  

זו הסיבה שהצורך להקטין את תחושת חוסר הוודאות גובר ככל שאנו מצפים לגרוע מכל, ומוביל לחיפוש המידע המדויק ככל האפשר גם במחיר התחושה הרעה שגילויו יגרום לנו. בצורה זו אנו נהנים מוודאות ש 'סוגרת' את הסיפור מבחינה רגשית ומאפשרת לנו להמשיך הלאה. מבחינה שיווקית הממצאים חשובים במיוחד: הצרכנים שלנו ממשיכים לחפש אינפורמציה הקשורה לרכישותיהם, והם צפויים לגלות מידע שיאמת את חששם במוקדם או במאוחר, שכן בסופו של דבר אכן תהיה בשוק הזדמנות טובה יותר, שתוביל לשינוי בעמדתם כלפי הרכישה שביצעו.

טמינת הראש בחול משליכה על הביצועים

בחלקו הנוסף עסק המחקר בשאלת ההימנעות ממידע: מתי אנו בכל זאת מעדיפים להימנע ממידע גם כאשר מדובר במידע בעל ערך עבורנו. המחקר מצא כי קיימות סיטואציות בהן אנו מעדיפים להימנע ממידע רלוונטי וחשוב, שמסקרן אותנו, כאשר אנו עומדים בפני פעילות או סיטואציה נעימה.

כך למשל אנו נדחה קבלת תוצאות רפואיות מבדיקת איידס שיזמנו, עד אשר נחזור מחופשה בתאילנד, כדי להימנע מהשפעתן של התוצאות על ההנאה מהחופשה. הסיבה לכך היא לא רק הרצון שלא "לקלקל את החופשה" עם מידע לא נעים אלא יותר מכך: ידע הוא וודאות, כך שגם אם גילינו לפני החופשה שאנו בריאים, הוודאות שבידיעת המצב הבריאותי מחייבת לאחריות גדולה יותר, למשל להיזהר בעת קיום יחסי מין. אם במהלך החופשה ננהג בצורה לא אחראית מבחינה בריאותית נחזור למצב של חוסר וודאות. המעבר ממצב של וודאות גבוהה לחוסר וודאות כרוך במחיר רגשי שרובנו מעדיפים להימנע ממנו: מחיר החרטה, הדילמה ובאופן כללי עיסוק ברגשות מורכבים. המחקר טוען כי מדובר במנגנון נוסף של ויסות רגשי אלא שהפעם הוא מופעל באמצעות הימנעות ממידע.

הבעיה מתחילה כמובן כאשר למידע או להיעדרו יש השלכות על הביצועים והפעולות שלנו בתחומים כגון החלטות רפואיות או להבדיל – ניהול השקעות וקבלת החלטות כלכליות: החלטות אלו מושפעות מתהליכי ניהול מידע, ואנו עלולים להימנע מהיחשפות למידע, באופן מודע או בלתי מודע, שעלול לקלקל לנו את החוויה החיובית בעקבות חתימה על עסקה חשובה, שופינג וכדומה.

המשמעות היישומית של המחקר מבחינה צרכנית או עסקית היא הכרת המודעות להטיה זו, לחפש או להתעלם ממידע, והבנת ההקשר של הטיה זו בעת נטילת סיכונים. בסופו של דבר, אם נזכור כי חיפוש או התעלמות ממידע נובעים מצרכים רגשיים לויסות הנאה או כאב, ולא מבחירה רציונלית דווקא, נוכל לנטרל הטיה זו ולקבל החלטות מודעות יותר .גם מנהלים צריכים לזכור כי לקוחותיהם פועלים באופן דומה והבנה זו יכולה להקנות לחברה שלהם יתרון תחרותי.

מאמר זה פורסם לראשונה בדה מרקר

אודות הכותב:
עוסק בחקר תהליכי קבלת החלטות בפקלוטה לניהול, מחקריו נוגעים בקשר בין רגשות והתנהגות.

אולי יעניין אתכם לקרוא גם על קורס ניהול השקעות ESG