באופן טבעי התובנות לא מתאימות באותה מידה לכל החברות. יחד עם זאת הדפוסים החוזרים על עצמם בקרב מספר חברות גדול יחסית, גורמים לי להמליץ למנהלים בחברות יצואניות, לבדוק איפה הפעילות שלהם עומדת אל מול תובנות אלו.
1. שיווק הוא מקצוע, שיווק בינלאומי הוא מקצוע
בלא מעט חברות משמשים בתפקידי שיווק בינלאומי נושאי תפקיד שאינם בעלי כישורים מתאימים להוביל את קידום העסקים הבינלאומיים של החברה. חלקם לא מבינים ששיווק הוא מקצוע עם תשתית קונספטואלית ופרקטיקות מובהקות ושיש "נכון ולא נכון". "שכל ישר" הוא תנאי הכרחי לקבלת החלטות טובות, אך לא מספיק. רוב החברות גם לא עושות מאמץ לשפר את היכולות המקצועיות של אנשי השיווק ע"י הכשרה ולימוד שיטתי מעמיתים.
2. שיווק, מכירות ופיתוח עסקי הם מקצועות שונים
בכל חברה ישנם תפקידי שיווק ותפקידי מכירות. אלו מקצועות שונים ומשלימים שכל אחד מהם מתאים לאנשים בעלי כישורים ומבנה אישיות שונה. לעתים אין ברירה, בעיקר בחברות קטנות ונושא תפקיד אחד מבצע גם תפקידי שיווק וגם מכירות, אך עדיין אלו משימות שונות. בלא מעט חברות אין תהליך שיווק ותהליך מכירות מיטבי, הגדרות התפקיד וחלוקת המשימות לא ברורות. לעתים יש הגיון להקים גם פונקצית פיתוח עסקי. בכל מקרה צריך לדעת שפיתוח עסקי איננו פעילות זהה למכירות.
3. שיווק דיגיטלי הוא מקצוע
אי אפשר להיות משווק בינלאומי כיום ללא פעילות דיגיטלית מקצועית. גם אם אתם פועלים בתעשייה מסורתית, בשוק שמרני, הלקוחות שלכם אוספים מידע באינטרנט. הם תמיד יחפשו עליכם מידע באינטרנט ועל פיו יגבשו דעה. זה יקרה גם כאשר הם מחפשים פתרון לבעיה המעסיקה אותם וגם לאחר שפניתם אליהם אתם באופן יזום. אתר מעודכן מבחינת טכנולוגיה ותוכן שיווקי ברמה גבוהה הם תנאים הכרחיים להצלחה לכל חברה. בנוסף רכשו מיומנויות שיווק ברשתות החברתיות הרלבנטיות לתחום עיסוקכם.
4. נסחו תהליכי עבודה מיטביים
אם, למשל, ביצוע וובינרים, הופעה בתערוכות וביצוע דמו הם כלי ייצור לידים מרכזיים עבורכם. נסחו תהליך מיטבי, מפורט, בכל אחת מהפרקטיקות והוציאו אותו לפועל בצורה מדויקת וממושמעת בכל אירוע רלבנטי. שיטתיות ומשמעת (שתי תכונות שאנו כישראלים לא חזקים בהן) מנצחים בטווח הבינוני והארוך, כמעט תמיד, הברקות ויצירתיות.
5. אי אפשר להיות "חצי בהריון"
חברות שפונות לאפיק הבינלאומי חייבות להיות מחויבות 100% למהלך. לא תגיעו להישגים, אם לא תקצו משאבי זמן, כוח אדם וכסף. חדירה לשוק זר עולה לא מעט ודורשת תשומת לב ניהולית. בקרן אנו נתקלים בחברות רבות שנדמה להן שיצליחו ללא מחויבות אמיתית.
6. מיקוד צר הוא הכרחי
התמקדו בנישה בתוך שוק גדול או בשוק קטן כי המשאבים שלכם מוגבלים. המיקוד צריך להיות בקבוצת לקוחות הסובלים מבעיה שאתם מסוגלים לפתור יותר טוב מהמתחרים. בניגוד לסברה הרווחת מיקוד בשוק קטן מאפשר להגיע לתוצאות עסקיות טובות יותר ומהר יותר מאשר פיזור מאמצים בין מספר שווקים. המיקוד מאפשר לכם לבצע התאמות לדרישות הלקוחות במרכיבי מוצר, אריזה, מחיר, ערוץ ההפצה, מסרים וכיו"ב.
עבודה מול לקוחות מחוץ לנישה/שוק מטרה היא כמעט תמיד בזבוז משאבים, אלא אם יש לכם אינדיקציה ברורה שהעסקה קלה להשגה (אני לא נתקל בעסקאות קלות). חברות נוטות בקלות רבה מדי להסיט משאבים להזדמנויות רנדומאליות שכמעט תמיד לא מתממשות. רוב החברות הישראליות גם כאשר אין להם תקציב מינימאלי נדרש פונות לשוקי הענק, ארה"ב, אנגליה, גרמניה ועכשיו גם לסין והודו ללא התמקדות בפלח שוק בתוכם.
7. אל תחדרו במקביל ליותר משני שוקים
לרובכם אין משאבים לחדור לכמה שווקים במקביל. פניה במקביל למספר שווקים, ברוב המקרים, מקטינה את סיכוייכם להצליח. עדיף אפילו להסתפק בפלח שוק בשוק אחד. עדיף להיות שחקן מרכזי בשוק אחד, מאשר שחקן שולי בחמישה שווקים. רק אם יש לכם נימוק טוב פעלו בניגוד לכלל זה. רוב החברות הישראליות, גם קטנות מאוד פועלות בניגוד לכלל זה, מתוך מחשבה לא מבוססת שפיזור מגדיל את סיכוייהם להצליח. דרך אגב, החלטה על פיזור סיכונים היא לרוב תירוץ רע לאופורטוניזם ולא נימוק טוב למדיניות שקולה.
8. לוקח זמן רב ליצירת מומנטום בשוק חדש
חדרתם לשוק חדש, במיוחד בתחילת הדרך ה – visibility (תנאי הראות) לא טובים.
קשה לדעת בזמן אמיתי, איפה אתם נמצאים בתהליך החדירה. גם כאשר יש אינדיקציות חיוביות כמו עסקה ראשונה שהושגה במהירות או התעניינות מלקוח מאוד חשוב, אין זה אומר דבר. מאידך, גם כישלונות בתחילת הדרך, אינם בהכרח אינדיקציה לשוק לא מתאים. תפקיד המנהל האחראי על תהליך החדירה לשוק, להסביר ולתקשר את הסיטואציה לכל הנוגעים בדבר בתוך החברה. רק כאשר מתחיל להיווצר מומנטום (זרם רצוף של לידים, אותם אנו יודעים לתרגם לעסקאות) נדע שאנו בכיוון הנכון. האירוע הראשון המשמעותי, שמהווה אינדיקציה להתחלת מומנטום, הוא קניה חוזרת של לקוח או קניה של לקוח חדש כתוצאה מהמלצה של לקוח קיים.
9. כדאי להתחיל בשוק בו תשיגו הצלחות במהירות ובעלות סבירה
השגת מומנטום (זרם רצוף של לידים אותם אנו יודעים לתרגם לעסקאות) הוא היעד הראשוני. כדאי להשקיע מאמץ באיתור שוק בו ניתן להשיג מומנטום/הצלחות יחסית מהר. השגת הצלחות מהר תגיע רק אם המוצר שלכם מתאים במדויק לדרישות הלקוחות ובנוסף מתקיימים בו התנאים הבאים; יכולת להתמודד עם המתחרים הפעילים בשוק, קיימת פתיחות בשוק לשחקנים זרים, לקוחות מקבלים החלטות מהר יחסית והיצואן מסוגל לחבור לשותפים מקומיים. חפשו שוק, לא בהכרח גדול, בו מתקיימים התנאים הללו.
10. כשלון מהיר זה טוב
נסו להגיע מהר לתשובה לשאלה: האם השוק אליו אתם חודרים הוא נכון ומתאים לכם. נסחו קריטריונים ברורים מהו שוק מתאים ומתי אינו מתאים. "חיתכו" מהר אם השוק אינו מתאים, כך תחסכו משאבים. חברות נוטות "להתברבר" שנים בשווקים שכל האינדיקציות מראות שסיכויי הצלחה מאוד נמוכים.
11. נסחו Value Proposition חד
Value Proposition היא אמירה בהירה ומדויקת, לגבי הערך והתועלות (איכותית וכמותית) שאתם מספקים ללקוחות מסומנים היטב יותר מהמתחרים הישירים שלכם. Value Proposition משרטט ללקוח תמונה ברורה של השיפור הצפוי בין מצבו לפני הרכישה (problem/pain) ומצבו אחרי הרכישה (solution/value). לכן Value Proposition פותח לכם דלתות אצל לקוחות, כי הלקוח מעוניין לשמוע עליכם ועל המוצר. השקיעו מאמץ באיסוף מידע לשם ניסוח Value Proposition אפקטיבי. ה- Value Proposition שלכם בגרסה התמציתית שלו (משפט או שנים) צריך להופיע בדף הבית של האתר שלכם.
12. כבשו חווית לקוח כוללת
לקוחות רוכשים תועלות ותוצאות צפויות הנגזרות מהמוצר. לקוחות אינם רוכשים תכונות מוצר. לפיכך הם מעוניינים בחבילה רחבה שהמוצר הוא רק חלק ממנה הכוללת גם; שירותי presale, תמיכה, הדרכה, מותג וכיו"ב. זהו המוצר הכוללני אותו דורש הלקוח. בדקו מהם מרכיבי המוצר הכוללני בעיני הלקוחות ומצאו דרכים לספק את כולם ללקוח באופן עצמאי או יחד עם שותפים מקומיים. ה- Value Proposition שלכם יהיה אפקטיבי רק אם תבינו מהו המוצר הכוללני המבוקש ע"י הלקוח.
13. Qualify early, qualify often
Qualify early, כי ע"י תיקוף בשלבים מוקדמים של הפעילות תימנעו מהשקעת משאבים לחינם בשוק לא מתאים או עבודה לאורך זמן עם גורמים מקומיים לא מתאימים. חפשו מתחילת החדירה הוכחות לכך שאתם מספקים ערך מהותי ללקוחות בשוק היעד. אחר כך חפשו הוכחות לכך ששיטת החדירה בה בחרתם מתאימה.
Qualify often, כי ע"י תיקוף לעתים קרובות תזהו מהר שינויים בנסיבות העסקיות ותמנעו מהסתמכות על הנחות שאינן תקפות כבר.
חדירה מוצלחת לשוק יעד היא תהליך הכולל החלטות רבות, שכולן קריטיות להצלחת החדירה. סמנו את כל ההחלטות שלכם ובדקו את תקפות ההנחות עליהן מבוססות ההחלטות. נתקלנו במקרים בהם החלטה אחת, שהיתה מבוססת על הנחה לא תקפה, הכשילה את החדירה. יש רק דרך אחת לתקף, פגישות תכופות עם לקוחות, מומחים וערוצי הפצה והקשבה למסרים שהם מעבירים לכם. הפגישות האלו הן לא במטרה למכור אלא רק כדי לתקף.
14. סין והודו, הודו וסין
שווקים קשים, קשים מאוד לחדירה, מאוד. חברות שלא הצליחו בשווקים קלים יותר לחדירה משום מה חושבות שתצלחנה בסין או בהודו. לא ראיתי את זה קורה.
15. חפשו סיפורי הצלחה
חברות רבות בתחום שלכם מהארץ ומחו"ל כבר ניסו והצליחו לחדור לשווקים בחו"ל. חפשו חברה שיכולה להיות מודל מוצלח ללמוד ממנו. חפשו חברה שכבר "עשתה את זה". חברה שפיתחה מודל אפקטיבי לזיהוי שווקי יעד וחדירה אליהם. חברה שיכולה להסביר למה היא מצליחה, אם אפשר, לשוק היעד הרלבנטי לכם. אמצו את המודל שלה, ושכפלו אותו, תוך ביצוע התאמות, בכל שוק שאתם חודרים.
16. בתחילת הדרך חפשו כל הזדמנות למכור ישירות ללקוחות בשוק היעד
מכירה ראשונה בשוק זר, של חברה ישראלית קטנה ולא מוכרת, לא יכולה להיות קלה. בתחילת הדרך, במיוחד במוצרים מורכבים, רק לכם יש את התשוקה ואת הידע המוצרי שיאפשרו לסגור עסקה עם לקוח זר. מינוי גורמי ביניים או אנשי מכירות מרוחקים מישראל וציפייה שהם ישיגו את המכירות הראשונות אינה ריאלית. רוב הסיכויים שהם ירימו ידיים לנוכח הקשיים בהם יתקלו. לעומת זאת אתם, גם אם תכשלו, תלמדו מכך הרבה לטובת ההצלחה העתידית. במקביל בהחלט ניתן להיעזר בגורמים בעלי ידע לוקלי וקשרים כדי לפתוח דלתות ולהבין את השוק, אך המכירה חייבת להתבצע על ידיכם.
17. טיפול בלקוחות הראשונים לעומת השגת עוד לקוחות
מיד לאחר השגת הלקוחות הראשונים, המאמץ ברוב החברות מוקדש רק להשגת לקוחות חדשים נוספים ולא לחיזוק והעמקת הקשר עם לקוחות קיימים. זו טעות. השקיעו קודם כל מאמץ בלקוחות הראשונים שרכשתם, הפכו אותם בכל מחיר ללקוחות מרוצים, נאמנים וממליצים. פעילות שיטתית להגברת שביעות הרצון של הלקוחות הראשונים נותנת רוח גבית חזקה למאמץ המכירות, כי בסיס גדל והולך של לקוחות מרוצים וממליצים הוא המשתנה המשפיע ביותר על צמיחה.
18. נקודת המבט של הלקוח – סיכון לעומת תועלות
רוב הלקוחות שונאי סיכון. בעיני הלקוחות בחירה בחברה ישראלית לא מוכרת היא מסוכנת. היצואנים בבואם לשכנע לקוחות לרכוש מתמקדים בהדגשת יתרונותיהם (בעיקר ברמת המוצר) ומתעלמים מחששות הלקוחות. זה לא מספיק, עליכם להסביר ללקוח מדוע הבחירה בכם אינה מסוכנת. עליכם להציג ללקוחות אלמנטים "מפחיתי סיכון" כמו ROI Analysis, המלצות של מומחים, המלצות של לקוחות, תנאי עסקה גמישים וכיו"ב. התחילו מייד לייצר "מפחיתי סיכון".
19. הסטאטוס קוו הוא המתחרה הקשה ביותר
הסטאטוס קוו, אינו רק המתחרה הקשה ביותר, אלא גם המתחרה שיודעים עליו הרבה פחות מאשר על המתחרים האחרים. המצב הטבעי למקבלי ההחלטות הוא להמשיך בשגרה ולא לבחור בספק ישראלי לא מוכר. מעבר למוצר וחברה חדשים כמעט תמיד נתפס כמסוכן יותר משמירה על הקיים. לעתים קרובות גם אם יזהו ערך עדיף ברור בפתרון ובספק החדש, ימשיכו עם הספק והפתרון הקיים. התייחסו לסטאטוס קוו כמתחרה, לימדו לעומק את המשמעויות שלו עבור הלקוח (יתרונות וחסרונות) והראו ללקוח את ההפסד הכלכלי הכרוך בהמשך הסטאטוס קוו.
20. השיגו Reference Customer כמה שיותר מהר
השגת Reference Customer, היא הצעד השיווקי שיתרום יותר מכל לחדירה מהירה ומוצלחת. Reference Customer הוא לקוח ראשון, בעל מוניטין בשוק, שיהיה מוכן להמליץ עליכם. ככל שהמוצר שלכם משמעותי יותר עבור הלקוח (עלות גבוהה, קריטי לפעילותו) החשיבות של השגת Reference Customer עולה. אם אתם סטרט-אפ צעיר או חברה ותיקה, אך לא מוכרת בשוק יעד, העובדה שהמוצר שלכם בשימוש של Reference Customer והמלצה שלו, מפיגים חששות ומספקים בטחון ללקוחות המטרה הבאים. המסרים שתעבירו ישכנעו יותר, אם יקבלו אישור מ -Reference Customers. גם פעילות PR במדיה תהיה אפקטיבית יותר, אם תהיה מגובה ע"י Reference Customer. השגת ה – Reference Customer דורשת מאמץ ממוקד שלכם. היא איננה משימה של המפיץ. כמובן שניתן להיעזר במפיץ לצורך פתיחת דלתות, השגת מידע, השגת credibility בעיני לקוח וכיו"ב, אך זו תמיד משימה שאתם מובילים אותה.
21. אין דבר כזה פגישה לא טובה עם גורמים בשוק היעד
יש פער אדיר של מידע, לטובת המתחרים שלכם, שכבר פעילים שנים ארוכות בשוק היעד. לכן חפשו כל הזדמנות ללמוד ע"י פגישות עם מפיצים, לקוחות, קולגות, מומחים, עובדים של מתחרים, עובדים לשעבר של מתחרים וכיו"ב. הם יודעים את כל מה שאתם לא יודעים ורוצים לדעת.
22. אתרו יועץ ענפי בשוק היעד
היועץ הענפי הקלאסי הוא מנהל מקומי (לא ישראלי) מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלכם) ללקוחות שתואמים לפרופיל הלקוחות שלכם. הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית ומכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי משמש כ- “מורה הדרך” בשוק החדש ואמור להעמיד לרשותכם את כל הידע, הקשרים והניסיון שלו תמורת תשלום. הוא הגשר בין החברה מישראל ללקוחות בשוק היעד. הוא אמור לסייע בהבנת השוק ולצמצם את פער המידע ביניכם ובין המתחרים המקומיים. חברות שגייסו יועץ ענפי, כמעט תמיד, האיצו את קצב החדירה לשוק.
23. בצעו התאמות בתוכן השיווקי שלכם
התנהגות לקוחות בשוק היעד מושפעת מהתרבות המקומית הכללית ומהתרבות העסקית. תרגמתם את האתר שלכם לאנגלית, זו רק חצי עבודה. גישת “One-size-fits-all” אינה אפקטיבית. תרגמו את התכנים השיווקיים שלכם לשפת כל ארץ יעד בה החברה פועלת. בנוסף, תרגום הוא רק חלק מלוקאליזציה. כדי לממש את הפוטנציאל המלא שלכם, נדרש תהליך התאמה מקיף, מעבר למוצר, שכולל: אוצר מילים, מטבע, מיסוי, התייחסות להבדלי שעות ועוד. האתר שלכם הוא החזית אותה רואה הלקוח המתעניין, לכן הכרחי לבצע בו לוקאליזציה מלאה.
24. כל הזמן חפשו שותפים
שתופי פעולה איכותיים, כמעט תמיד, חייבים להיות עם גורמים רציניים מתחום העיסוק. ניסיון להתניע שותפויות עם גורמים מקומיים, היא דרך מצוינת וזולה לבחון האם יש לכם מה להציע בשוק היעד. אם השותפים שמצאתם בשוק היעד אינם עוסקים בתחום העיסוק הספציפי, חפשו סיבה טובה למה לא מצאתם שותף מהתחום. ברוב המקרים אם אינכם מוצאים גורמים לשיתוף פעולה בשוק, זו אינדיקציה שיהיה קשה לכם לחדור לשוק זה.
25. לפני פניה לשותפים
אל השותף יש להגיע אחרי שאתם מכירים את שוק היעד ובעיקר מי המתחרים שלכם על יתרונותיהם וחסרונותיהם. הדרך הראשונה ללמוד את השוק היא באמצעות איסוף מידע משני, אך אח"כ הכרחי ליזום פגישות עם לקוחות לפני פגישה עם שותפים. יועצים, נספחים מסחריים ולשכות מסחר יעזרו לכם להיפגש עם לקוחות. הפגישה עם לקוחות מאפשרת לכם להגיע אל השותף מוכנים מבחינת הבנת השוק ולקראת מו"מ איתו וכך ממצבת אתכם כגורם מקצועי רציני. במקרים רבים בעת פגישה עם לקוחות בשוק היעד הם גם ידעו להמליץ לכם על שותפים מתאימים. רוב היצואנים פונים קודם לשותפים, כאשר אין ברשותם מספיק מידע.
26. שיתופי פעולה זו דרך טובה להתקדם מהר יותר
חתמתם הסכם פורמאלי עם שותף. נסו לזהות מה האינטרס האמיתי שלו, דחפו אותו לצמוח, גבשו תוכנית עבודה משותפת, היו מעורבים ברמה שבועית, סייעו לו ככל שניתן ונהלו מעקב שוטף על פעולותיו. נתקלנו במקרים בהם לשותף היה אינטרס חבוי שלא תאם את אינטרס החברה המייצאת.
27. הקימו נציגות בשוק היעד לאחר השגת עסקאות ראשונות
התקציב שעומד לרשותכם לרוב אינו גבוה. יחד עם זאת יש חשיבות אדירה לנוכחות קבועה בשוק היעד. בתחילת הדרך הנוכחות יכולה להיות מינימאלית – כתובת וטלפון מקומי וגורם מקצועי שמסוגל לבצע עבורכם פעילות בשוק היעד כמו איסוף מידע, ארגון וביצוע פגישות עם גורמים מקומיים. בהמשך כמובן באם יש משאבים והצדקה כלכלית כדאי להקים סניף פעיל.
28. בצעו התאמות במוצר ומהר
אל תחסכו ואל תתעצלו לבצע התאמות במוצר. תמיד נדרשת לוקליזציה. בכל פעם שנדמה לכם שיש צורך בכך, בצעו התאמות במוצר, ובאריזה ומהר. אם לא תבצעו הלקוחות יאבדו עניין. תמיד עדיף לבצע התאמות מיותרות, מאשר לא לבצע התאמות נדרשות.
29. השקיעו מאמץ בשיפור מתמיד של המוצר שלכם
החברות המצליחות הן אלו שלא מסתפקות במוצר nice to have אלא חותרות כל הזמן ל-remarkable differentiated product. גישה זו שכיחה יותר בקרב סטרט-אפים, שם במוצרים דיגיטליים, ההוצאה לפועל של הגישה קלה יותר, אך ניתן לזהות לא מעט חברות תעשיה מסורתית שפועלות כך ומצליחות.
30. השקיעו מאמץ בשיווק שלא עולה כסף
החברות המצליחות הן אלו שלא מסתפקות במוצר nice to have אלא חותרות כל הזמן ל-remarkable differentiated product. גישה זו שכיחה יותר בקרב סטרט-אפים, שם במוצרים דיגיטליים, ההוצאה לפועל של הגישה קלה יותר, אך ניתן לזהות לא מעט חברות תעשיה מסורתית שפועלות כך ומצליחות.
31. מיתוג קלאסי הוא כמעט חסר משמעות
אתם חברה קטנה מישראל. לקוחות מצפים מהספק להבטחה ברורה לגבי הערך שיספק ועמידה חסרת פשרות בהבטחה זו. המיתוג הקלאסי הכולל לוגו מעוצב וסיסמא שיווקית הוא בעל ערך נמוך עבור חברות קטנות. המותג שלכם הוא הדרך והערכים לפיהם אתם והעובדים שלכם מתנהלים מול הלקוח. המותג שלכם הוא אתם ומערכות היחסים שאתם בונים ומתחזקים מול הלקוחות.
32. הגדלת הערך הכספי המתקבל מהלקוחות
אתם פועלים כבר בשוק היעד, השקעתם רבות בפיתוח מוצר והחדרתו לשוק. רוב החברות מסתפקות בכך ולא משקיעות מאמץ במציאת דרכים לגבות מחיר גבוה יותר מלקוחות. לשם כך יש לדעת במדויק מה הערך הכלכלי שהלקוח מקבל מהמוצר שלכם. המחיר שאתם קובעים צריך לשקף את הערך שמקבל הלקוח. שיטת המחרה זו נקראת Value Pricing. תפקיד השיווק למדוד את הערך ללקוח, להוכיח באמצעות נתונים מוכחים ערך זה ללקוח ובהתאם לקבוע מחיר.
בהצלחה!
פורסם לראשונה בבלוג MG Consulting
למידע על קורס שיווק